Cofnijmy się do 2017…

Podczas, gdy większość marketerów żyje już zapewne koncepcją marketingu 5.0, ja proponuję cofnięcie się o parę lat. Nie wiem, czy pamiętasz, ale w 2017 roku w radiach królowało Despacito oraz Shape of you. Pożegnaliśmy się wtedy również z gimnazjami, a Sebastian K. i jego sejczento mieli niefortunne spotkanie z Beatą Szydło i limuzyną BORu. Pięć lat temu światło dzienne ujrzało też pojęcie marketingu 4.0. I o nim będzie dzisiaj mowa. 😎

Kotler wraz z Kartajayą i Setiawanem napisali książkę, dzięki której pomyślałam sobie „ojacieee, serio, łaaałłł”. To wrażenie pojawiło się około końcówki 2019 roku i zostało mi do teraz. Wiem, że od tamtego czasu autor zdążył wydać książkę Marketing 5.0. No wieeeemmm. Ty nie wiesz, że jeszcze jej nie przeczytałam. Niemniej jego Marketing 4.0 to cały czas błyszczące i niespecjalnie przeterminowane cacuszko. Wiele pojęć z tej książki zasługuję dziś na Twoją uwagę. Z tego powodu zapraszam Ciebie na konsumpcję ośmiu łatwostrawnych fiszek. 🤌🍽

4…, 3…, 2…, 1…

Na początek zaserwuję to samo, co zostało mi podane w prologu. Dowiedziałam się, co było przed marketingiem 4.0. Nie musisz być Einsteinem, żeby domyślić się, że chodzi oczywiście o wersję 1.0, 2.0 oraz 3.0. Co dokładnie kryje się za tymi cyframi? Pierwsza faza rozwoju marketingu (1.0) to era koncentracji na produkcie. Zapewne podejrzewasz, kto grał wtedy pierwsze skrzypce. Następnie, gdy wcześniejsza koncepcja nie spełniała już dobrze swojej roli, uwaga została przekierowana na klienta (2.0). Na tym sprawy się nie zatrzymały i nastąpiła ewolucja do stadium marketingu 3.0. Ta faza stanowi podejście humanocentryczne. Klient przekształca się w to, czym w rzeczywistości jest – w istotę ludzką z umysłem, sercem i oczywiście z duchem. Dla marek oznaczało to konieczność odzwierciedlania w swoich działaniach wartości wyznawanych przez ludzi. Marketing 4.0 stanowi naturalne przedłużenie wcześniejszej koncepcji – z tą różnicą, że celem nowej fazy jest dopasowanie marketingu do zmieniającej się natury ścieżek konsumenckich. Kilka akapitów dalej przekonasz się, że nie warto patrzeć na nie wyłącznie przez pryzmat lejka sprzedażowego.

Wracając jeszcze do samego marketingu 4.0. Ujęło mnie w nim patrzenie całościowo na marketing – gdzie online i offline tworzą naprawdę zgraną parę. Zapamiętałam również, że nie należy zatrzymywać się na domknięciu sprzedaży. Twoja relacja z klientem to nie ma być jednorazowy numerek, tylko prawdziwe love story! ❤️‍🔥

W stronę prawdziwego związku z klientem ♥️

Ok. Tylko jak taką relację stworzyć? Autorzy polecają przede wszystkim rezygnację z koncepcji 4P (product, place, promotion, price). Dlaczego? Ponieważ w erze łączności uczestnictwo klienta w danej koncepcji jest znacznie większe. Ta myśl odzwierciedlona jest w następcy, czyli w czterech C (co-creation, currency, communal activation, conversation). Nowa relacja z konsumentem uwzględnia jego współtworzenie produktu (dzięki czemu oferta jest bardziej dopasowana i spersonalizowana). Standardowa wycena produktu ewoluuje do wyceny dynamicznej (elastyczne ceny w zależności od popytu i zasobów). Dystrybucja odbywa się też w innym kanale. W erze połączeń sieciowych najskuteczniejsza będzie dystrybucja pozioma pomiędzy użytkownikami – gdzie dostęp do usług i produktów jest natychmiastowy (przykład: Airbnb, Uber). Na koniec sama promocja nabiera innego kształtu. To nie są już po prostu monologi marek – komunikaty nadawane w formie jednostronnej komunikacji. Obecnie, dzięki mediom społecznościowych, ludzie mogą wreszcie zareagować, wejść w dialog, a nawet rozmawiać z innymi konsumentami.

Czy wiesz, że również sama ścieżka zakupowa wygląda już inaczej? W tym wypadku transformacji uległ model czterech A (świadomość – aware, stosunek – attitude, działanie – act, ponowne działanie – act again). W nowej propozycji autorów, czyli w pięć A, uwzględnione zostały zmiany ery cyfrowej, czyli:

  • Opinie społeczności wpływają na stosunek do marki.
  • Lojalność to już nie tylko chęć ponownego zakupu, ale chęć klienta do promowania marki.
  • Konsumenci pozostają ze sobą w stałym kontakcie, wymieniając się opiniami i doświadczeniem z daną marką.

Nowa ścieżka ma się zakończyć fazą orędownictwa. O tym będę jeszcze pisać. Tymczasem łap fiszki z czterema C i pięcioma A. 🎣

Lejek sprzedażowy to nie wszystko

Bo przez niego przechodzi zazwyczaj klient, który dokonuje zakupu po raz pierwszy. A rodzajów konsumentów jest o wiele więcej – co dobitnie uświadomiłam sobie właśnie dzięki książce Marketing 4.0. Ba! Na wygląd ścieżek zakupowych ma wpływ również sama branża, a nawet położenie geograficzne. Na szczęście autorzy uprościli sprawę i zaproponowali cztery główne schematy:

🚪GAŁKA: Charakterystyczna cecha to wysokie zaangażowanie klienta pomimo niskiego stopnia ciekawości. Przeważa tutaj branża FMCG, czyli sektor produktów szybkozbywalnych. Z uwagi na niską cenę klienci nie czują potrzeby dowiadywania się czegoś więcej na temat konkurencyjnych marek.
🐟 RYBKA: Ten schemat różni się od gałki wysokim stopniem ciekawości. Znajdziesz go głównie w sektorze B2B. Klienci przed wyborem marki biorą pod uwagę wiele czynników. Nie stronią od zadawania pytań, pozyskują opinie od innych, a nawet wchodzą w interakcję z konkurencją danej firmy.
🎺 TRĄBKA: W branżach dóbr luksusowych króluje schemat trąbki. Jego unikalna cecha to wysoki stopień więzi. Klienci, których ścieżka zakupowa wygląda w ten sposób, najczęściej wierzą w jakość wybranych przez siebie produktów i usług.
🌪 LEJEK: Stanowi jedyny schemat, w którym konsumenci przechodzą każdy etap ścieżki. Tutaj zakupy są skrupulatnie zaplanowane, a klienci mocno zaangażowani w proces decyzyjny. Bardzo istotne jest całościowe doświadczenie klienta. Lejek spotykany jest głównie w sektorze dóbr trwałego użytku oraz w sektorach usługowych.

Uzupełnieniem do powyższego jest niepozorna 🪰 MUSZKA, czyli idealny wzorzec ścieżki zakupowej. Dzięki niemu możesz sobie wyobrazić, czym powinna się cechować idealna marka. Chodzi w tym wypadku o uzyskanie efektu, w którym każda osoba, która jest świadoma istnienia danej marki jest gotowa ją rekomendować. Tym samym ponownie dotarliśmy do orędownictwa.

All you need is love, ram pam pa pa pam 🎺

Cytując słowa autorów książki „Nadrzędnym celem marketingu 4.0 jest przeprowadzenie klientów od fazy świadomości do fazy orędownictwa”. Chyba nie trzeba Ciebie przekonywać do tego, jak wiele korzyści uzyskasz, jeśli będziesz potrafił przemienić jednorazowego klienta w prawdziwego ambasadora marki. 😎 Możesz się natomiast zastanawiać, na jakie wskaźniki zwracać uwagę. Autorzy proponują ciekawy duet: współczynnik PAR i BAR. Obydwa okazują się lepszymi miernikami zwrotu z inwestycji marketingowej.

  • Współczynnik zakupu marki – PAR (Purchase Action Ratio): Pokazuje, jak dobrze danej firmie udaje się przekształcić świadomość marki w zakup.
  • Współczynnik orędownictwa marki – BAR (Brand Advocacy Ratio): Dzięki temu miernikowi dowiesz się, jak skutecznie udaje się przekształcić świadomość marki w orędownictwo.

Przykład z książki: Mamy 100 osób na rynku, z których 90 wykazuje spontaniczną świadomość marki. Spośród nich 18 osób kupuje produkt i tylko 9 spontanicznie rekomenduje go innym. Współczynnik PAR wynosi 18/90 czyli 0,2, a BAR 9/90 czyli 0,1. To słaby wynik, bo marce nie udaje się przekształcić 80% świadomości w sprzedaż.

Jak można to poprawić? Polecany jest tak zwany trójkąt wpływów – trzy sposoby oddziaływania na klientów, które mają doprowadzić do osiągnięcia fazy orędownictwa.

  1. Osobiste przemyślenia: Składają się na nie wynik doświadczeń i interakcji z różnymi markami, własne przemyślenia i oceny marek, a także po prostu indywidualne preferencje. To, co dana osoba myśli, może się zmienić pod wpływem tego, co inni myślą o marce lub dzięki działaniom marketingowym.
  2. Opinie innych: Forma marketingu szeptanego – wpływ pochodzi zazwyczaj ze ścisłego kręgu przyjaciół oraz rodziny. Źródłem może być jednak również szersze otoczenie – na przykład niezależna od marki społeczność, w której dana osoba się obraca. Ważną rolę odgrywają tutaj media społecznościowe – dlatego warto sięgać po social media marketing, jeśli chce się mieć jakikolwiek wpływ na opinie innych o danej marce.
  3. Źródła zewnętrzne: Czyli reklamy, działania marketingowe, ale także dział sprzedaży czy obsługi klienta. Marka może tym wpływem kierować.

Należy pamiętać o całym trio – składowe są ze sobą ściśle powiązane. Zwykle do potencjalnego klienta pierwszy dociera komunikat marketingowy. Jeśli efekt tych działań będzie pozytywny, konsument zaczyna zapoznawać się z opiniami innych. Ostatecznie te dwa wpływy uformują jego osobisty stosunek wobec marki. Rekomendację konkretnych narzędzi znajdziesz na ostatniej fiszce – aczkolwiek przepisów na miłość jest zapewne o wiele więcej. 💌

Nie wiem, jak u Ciebie, ale w mojej głowie znowu pojawiło się „ojacieee, serio, łaaałłł”. Mam sentyment do tej książki. Podejrzewam, że Marketing 5.0 będzie ważnym rozwinięciem powyższych koncepcji, nie ich wykluczeniem. Za jakiś czas pewnie dam Ci o tym znać. Tymczasem… LOVE! 🌈

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *